Дизайн и проектирование магазинов | Семинары, консультации, статьи Стратегия развития магазина

Технологии розничной торговли
«Алгоритм для розницы»

Кира Канаян -
Кира Канаян – автор
и ведущая семинара
"Розничные технологии"

Интервью с Кирой Канаян
ведущим консультантом компании
"Юнион-Стандарт Консалтинг"

Газета "Золотой Рог", №48 2005г.

Владельцам магазинов пора осваивать
современные технологии розничной торговли

Торговля не только во всей России, но и в Приморье развивается стремительными темпами. Например, во Владивостоке, обеспеченность торговыми площадями на 1 000 жителей уже превысила нормативы в два раза. А это значит, что для завоевания покупателей предприятиям нужны новые ТЕХНОЛОГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

О том, что нужно делать, чтобы магазин был успешным, в интервью "Золотому Рогу" рассказала ведущий консультант "Юнион-Стандарт Консалтинг" (г.Москва) Кира Канаян.

ЗОЛОТОЙ РОГ: Кира Анатольевна, какие тенденции вы бы отнесли к основным в современной розничной торговле? Они характерны для всей России или в центральных городах они одни, в провинции – другие?

КИРА КАНАЯН: Можно отметить, что в плане изменения тенденций в российской торговле значимым являлся 2003 г. Начался новый виток роста качества технологий розничной торговли, вызванный развитием в регионах крупных западных и отечественный сетей.

Стремительные изменения, которые происходят в рознице России и стран СНГ, требуют от руководителей более глубоких знаний для гибкого реагирования в конкурентной среде. Опыт российских торговцев растет стремительно, но в любом случае он не может сравниться с традициями торговых династий и мощной теоретической базой, которой располагают западные ритейлеры. Особенно это касается формирования концепции торговых объектов. Многие ошибки на стадии проектирования и строительства магазинов допускаются именно из-за отсутствия целостности концепции или копирования приемов успешных конкурентов, эффективных в других условиях, но мало применимых к данному магазину, сети или торговому центру.

Еще одна тенденция - это развитие торговых центров и соответственно изменение покупательских привычек, перераспределение сил между торговыми предприятиями.

Развитие торговых центров происходит в России довольно неоднородно. Появились очень интересные и эффективные торговые и торгово-развлекательные комплексы, но в то же время было построено очень много объектов с "врожденными дефектами". И, к сожалению, часто такие недостатки невозможно устранить в полной мере. Угроза потери большой части покупателей очень сильна: стоит в городе появиться успешно спланированному торговому центру, как покупатели тут же оценивают неудобства старого. Результат - сужение торговых зон, потеря городского или районного значения, трудности с арендаторами и т.п.

ЗОЛОТОЙ РОГ: Насколько место расположения магазина важно для его успеха или, используя современные розничные технологии, можно сделать успешным любой магазин в любом месте?

КИРА КАНАЯН: Недаром говорят, что для успеха магазина требуются три фактора: расположение, расположение и еще раз расположение. Поэтому анализ территории - важнейшая составляющая при открытии магазина. Если место удаленное и доступность плохая, это всегда означает, что покупателей надо привлекать – низкими ценами, ассортиментом (широким, глубоким или особенным), рекламой и специальными акциями.

А для того, чтобы реклама действительно работала на привлечение, должна быть хорошая автомобильная доступность (повороты, проезды, отсутствие опасных поворотов) и удобная парковка. Возможность привлечения покупателей зависит и от размера торговой площади. Реально оценив выбранное место, магазин должен определиться с подходом: хватит ли сил, чтобы создавать притяжение, или магазин будет ориентироваться на локальный рынок и использовать потоки, существующие на территории. По мнению Института экономики города США, самые серьезные просчеты – это переоценка потенциальной способности магазина создавать собственный трафик и ошибка в определении размеров торговых зон, излишний оптимизм при оценке ситуации. Российские торговцы, к сожалению, в полной мере успели почувствовать последствия такого неоправданного оптимизма.

ЗОЛОТОЙ РОГ: Как правильно сформировать ассортимент магазина? Как часто нужно проводить анализ ассортимента, вводить новые товары и выводить невостребованные?

КИРА КАНАЯН: На нынешнем этапе развития конкуренции в розничной торговле особое значение приобретает стратегическая работа с ассортиментом. Очень важно вовремя увидеть направление развития, перспективные и падающие товарные группы. Показательны примеры с технически сложными товарами: например, можно анализировать и оптимизировать ассортимент внутри группы фототоваров и пропустить то, что сама категория аналоговой фотографии и традиционных фотоаксессуаров неперспективна. Здесь необходимо вводить другие товарные группы, чтобы магазин был более сбалансирован и устойчив к конкуренции.

Некоторые форматы изначально более уязвимы из-за того, что имеют в своем ассортименте мало товаров-"создателей потока", например, супермаркет хозяйственных товаров. Для магазинов, работающих в торговом центре, вопрос формирования ассортимента очень тесно связан с позиционированием торгового центра и оценкой перспектив торговли, влияния других арендаторов.

При росте числа торговых предприятий на территории важно увидеть, какие товарные категории больше всего "страдают" при открытии магазинов конкурентов. Наиболее распространенное решение, которое принимает магазин, – делать ставку на обслуживание и персонал. Такое решение достаточно опасно, и существенный потенциал - это работа с ассортиментом. Часто магазины "закапываются" в изучение существующих покупателей и забывают о том, что задача торговли - не только удовлетворять спрос, но и активно формировать его. Целенаправленные действия в отношении ассортимента способны привлечь новые группы покупателей или расширить наиболее интересные для магазина группы.

Методика ежеквартального анализа и оптимизации ассортимента - это определенный алгоритм. Особое внимание следует уделить группировке отчетов, поскольку во многих случаях сотрудники теряются от обилия данных, и не всегда точно выделяют ключевые моменты, положительные и отрицательные сигналы.

Если трудно диагностировать проблему, невозможно успешно решить ее. В огромном большинстве случаев (!) эффективному анализу мешает неправильно сформированный товарный каталог (классификатор). Мы сталкивались со значительным количеством ситуаций, когда магазин вкладывал средства в маркетинговые исследования, действовал "методом проб и ошибок", а вся необходимая информация присутствовала! Надо было только правильно выделить показатели анализа и сгруппировать данные соответствующим образом, и проблемной ситуации можно было бы избежать.

ЗОЛОТОЙ РОГ: От владельцев магазина часто можно услышать, что основная проблема розничной торговли – это персонал. По вашему мнению, это так?

КИРА КАНАЯН: Во-первых, проблема нехватки квалифицированных кадров для розницы не теряет своей остроты. Снижение трудоемкости работы и введение автоматизации приводит к сокращению неквалифицированных должностей. Но пока эти должности сохраняются, остаются и проблема текучести и разработки систем мотивации для сотрудников с низкими запросами и низкой лояльностью. Поэтому необходимо постараться снизить негативное влияние человеческого фактора на продажи – издержки и потери, связанные с неквалифицированной работой персонала нижнего и среднего звена, а также затраты на обучение и адаптацию сотрудников. Это достигается путем внедрения стандартов, а также совершенствованием планировки торгового зала, систем навигации, информации для покупателей.

Во-вторых, общероссийская проблема – это воровство и коррупция персонала. Для ее решения требуется комбинация технических и управленческих методов. Но самое важное – проблема воровства должна решаться уже на стадии планировки торгового объекта, и тогда работать будет значительно проще.

Елена Ардальянова
Газета "Золотой Рог"

>> Статьи по мерчендайзингу

 

Семинар «Розничные технологии». Авторы и ведущие семинара - Кира и Рубен Канаян.

Розничные технологии для руководителей и владельцев магазинов

5-дневный практический курс для менеджеров розничной торговли, лиц, принимающих решения по вопросам: открытие новых магазинов, проектирование магазинов, стратегическое и тактическое управление ассортиментом, мерчендайзинг и стандарты работы магазинов, управление персоналом. Программа проводится с 2003 года, и в ней регулярно принимают участие менеджеры ведущих торговых сетей России, Украины, Казахстана, Белоруссии. Очередной курс состоится в Москве с 2 по 6 октября 2006 г.


На главную страницу | Карта сайта | English
125 6th Street, SE  •   Washington, DC 20003   •   (202) 253-4168   •   info@stratomedia.com

© Stratomedia, Inc. 2002-2009 (www.stratomedia.com)
Stratomedia, Inc. и Юнион-Стандарт Консалтинг разрабатывают дизайн магазинов и торговых центров.

      Rambler's Top100 Rambler's Top100